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“雙11”成“割韭菜”,大牌的流量變現戲法能否持續?_騰訊新聞

時間:2019-10-23 14:49:35 作者:admin 熱度:99℃
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10月20日,雅詩蘭黛宣布今夏爆紅的青年演員肖戰為亞太區彩妝及香氛代言人。在此之前,這個品牌剛剛宣布另一位“流量明星”李現為亞太區護膚及彩妝代言人。這樣同一品牌在同一區域邀請兩名流量代言人的模式,引發了廣泛討論。

圖/雅詩蘭黛官網截圖

有網友戲稱此為“雙十一割韭菜頂流”配置,原因在于相比之前單純的“廣告宣發”,今年的大牌選擇與流量合作,多數情況下都會“流量+電商”雙管齊下。像是肖戰、李現這次代言,便并非雅詩蘭黛的常規操作:二人代言的稱謂不僅名字相近,就連轄管的產品線也有交叉。

圖/雅詩蘭黛官網截圖

品牌方雖未明言,但在宣發安排時,也營造出了一種肖戰主推DW持妝粉底液與李現主推的沁水粉底液的印象,兩家粉絲也默認以這個產品作為度量標桿,甚至列出各種“小表格”,以證實偶像們的帶貨能力強。尤其是“雙11預售”開始,兩家粉絲都非常踴躍的在社交網絡上實時更新兩人代言系列產品的銷量,甚至揶揄對方“靠網紅帶貨”、“吃品牌老本”等。這些言論引發了不少外界的關注、評論與轉發,形成了較強的影響力傳播。

據“雙11”預售首日10月21日的數據,雅詩蘭黛品牌僅預售25分鐘,便實現交易額近5億,超過了去年雙11全天的成交額,刷新了紀錄。截至10月22日17:00,雅詩蘭黛DW持妝粉底液已預訂6.26萬次,沁水粉底液已預訂5.35萬次。以50元的定金計算,雅詩蘭黛僅預售期間的定金收入便達到580.6萬元,進而有望在“雙11”期間為品牌帶來5000多萬元的預期銷售額。

不過,選擇流量的大牌們,在獲得更多年輕消費者關注同時,也需要擔負“流量”對品牌價值可能會造成的風險。例如這次“雙11預售PK”,就有不少雅詩蘭黛的原有客戶吐槽,這樣明目張膽割粉絲“韭菜”的營銷方案“看起來著實有點Low”,不符合雅詩蘭黛高檔化妝品的品牌形象。甚至還有網友列出了其“老對手”蘭蔻的代言人、品牌摯友作對比。在不少人笑稱,先后合作吳亦凡、周冬雨、春夏、王俊凱且不輕易給出代言人頭銜的蘭蔻,在“捧流量、割韭菜”的雅詩蘭黛對比下,“至少看起來很高級”。

此外,也有業內人士質疑,選擇經由選秀、熱門影視劇而爆紅的各類“流量明星”,可持續性存疑。流量明星與傳統明星的區別,在于前者以人設為賣點,后者以作品為賣點。以人設為賣點的流量,如果不能長期、持續地炒作話題,或是轉型以作品說話,他們的熱度將很難延續,進而難以持續為品牌創造話題與價值。

圖/天貓供圖

不過,雖然質疑重重,但當下尋求業績穩定增長的品牌商家來講,“真金白銀”的購買數據顯然要比“紙上談兵”的影響力更有吸引力。

UTA時尚管理集團總裁楊大筠曾指出,在如今的市場中,“沒有絕對的流量,只有精準的轉化”,想要形成“現象級”的消費,品牌首先要為消費者的消費形成當下的場景與場景解決方案。眼下,“流量+電商”的解決方案,正被品牌在實際營運當中不斷深化。至于這種模式能持續多久,是否能驅動市場持續轉型和重新定位,現在斷言恐怕都為之過早,仍需未來有更多的案例、更有說服力的數據出現,才能一一確認。

新京報記者 周紅艷

校對 李世輝 圖片 Prada供圖、雅詩蘭黛官網截圖

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